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价格战应遵循的“三大纪律八项注意” |
| [2007-4-3] 来源：[丹东晓程的BLOG] |
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厂商降价个个要牢记：“三大纪律八项注意”。
车厂车商为既对立又统一的矛盾统一体，你中有我，我中有你，相互关联又相互制约。应该在降价问题的对立中求得统一，避免降价无序、竞争混乱，联手应对市场机遇和价格大战，使汽车营销更规范、更科学、更合理，共同打造未来汽车营销的新局面。
三大纪律：
第一、一切降价行动听经销商指挥，步调一致才能多赢利。
汽车价格由市场调节，市场说了算。市场压力下，价格有水分、有空间就必须降下来，否则难以增强竞争力。经销商在市场前沿，深谙市场之道，什么价格对销售、对占领市场、赢得利润有利，他们最清楚，厂家应该放手让他们控制价格。
事实证明官方降价毫无疑义，经销商降价才是实际的降价，因为所有经销商的降价无不最大程度地得到了官方确认。在这种情况下，再由生产企业主导掌控汽车价格已无实际意义。经销商降一点，企业再宣布确认一点，两个“降价”是一回事，看起来有些滑稽。莫不如把厂家的汽车指导价改为“厂家参考价”或“厂家建议售价”。这样直接与市场对接，价格跟着市场走，随行就市，能上能下，避免给顾客造成被愚弄之嫌。
第二、不挣客户一分昧心钱，客户对我拥护又喜欢。
买卖公平，守法经营，热情服务，实行人性化营销；整车和大小零配件及车用品货真价实；订车不买订金也给退，保修承诺期小件不收费，保养维修工作做到位，彻底杜绝隐瞒浮夸、以假乱真、以次充好、以降价打折为由拒绝或推托维修现象，做到买车前后一个样，买车不买车一个样，降价不降价一个样。
第三、有关信息应透明，价值利润客户要知情。
购车客户有车辆信息的知情权，包括所购汽车起码成本、价值构成、定价依据、利润空间等等。这要比“车价已经到底”的空口白话、自说自话高明多了，还增加了客户的信任度和亲切感，争取持币待购人群。谁的信息透明，谁就赢得了主动，赢得了人心。大的汽车企业在这一点上应该有所作为。
三大纪律你们要做到，八项注意切莫忘记了。
八项注意：
一、车价下降不要太心疼，低本微利多销巧经营。
注意薄利多销。
汽车生产和销售企业要调整好心态。汽车暴利时代正渐行渐远，微利时代正在到来，这是必然的历史趋势。不可为一时之利，患得患失，应放弃暴利的幻想，举全厂之力，在高科技自主创新上重点突破，以人无我有的顶尖拳头产品或新能源替代产品占领和征服市场，同时降低成本，扩大规模，增加销量，减少利润，薄利多销。
二、降价未必带动销售量，持币人群盼你继续降。
注意摆脱降价依赖症。
单纯地依赖降价会使营销江郎才尽、水复山重，无济于“市”。如果作为经济型车确实降无可降了，赠送配置、保险、维修也是营销选择之一但不是最好的选择。
应该在加强售后服务上做文章。
将来的汽车销售应该走售车赔钱售后弥补的路子，当然售后服务价格应公平合理。
更多的营销策略需要企业独辟蹊径。
上海通用汽车销售就有西方销售的味道。即使产品出厂了，企业通过售后跟踪服务，并且通过丰富多彩的客户服务活动和娱乐、游览、公益活动，凝聚老顾客，吸引新顾客，营造舆论氛围。这些活动，让售前、售后工作浑然一体，效果很好。
三、不得不降配置不要减，诚实守信品牌更值钱。
注意保护品牌的纯净度。
千万不能为降价减配置坏了企业品牌的一世英名。
降价减配是为大企业所不齿的苟且行为。这种行为往往使企业蒙受品牌打折的损失，多年磨砺，一朝废弃，这种内伤的损失是不可估量的，是对企业、对品牌、对研发制造人员、对顾客的严重不负责任。
顾客买你的车，一定程度上是冲着你的品牌。品牌缩水不纯或者打折，又隐瞒缩水的程度，让顾客有受到愚弄欺骗的感觉。
2005年到2006年销售的某款车，原本配件价格在3000元左右的底盘前三角臂被厂家偷偷换成了同系列低端车身上使用的价值仅几百元的三角臂，排气管上的消音器也被换成了低端车配件。而厂家既没有明示给消费者，也没有在车型价格上进行调整，整车价值因而缩水。
国内自主企业的一款有名的小车，原本的后雨刷器、后刹车灯、前后保险杠、车身的防擦条、座椅等也都在不同程度上或减或更换为成本更低的配件，所以车价最后压得很低。
上海大众也有类似的减配，把POLO劲情劲取后盘式刹车换成了价格低、刹车效果相对差的鼓式刹车。这是公开的减配。
所以很多车友对老款车情有独钟，对降价幅度很大的新款车，总有些不放心，总觉得哪里不对劲儿。
四、车价早晚一定降到底，审时度势早降更有利。
注意压缩价格空间。
当降则降，货流其畅。
好好把握降价时机，只要新车有降价空间，就应一降到底，不要留有余地。羞羞答答遮遮掩掩，想降不舍得降，降了还远远不到位，给人的感觉这车价真是一眼望不见底，永远降不完，等吧。
于是出现价格僵持、持币待购。
五、咬定价格千万别放松，注重质量品质要提升。
注意品质提升。
降价之后保持价格和质量稳定，提升品质。
价格总有降到底的时候，品质的提升却没有尽头。
最可怕的就是品质随着价格一泻千里。这样的降价又有什么用呢？
目前，价格大战期间，造车卖车人的理想境界就是价格到位之后，以静制动，奇货可居，稳住价格，长期（一、两年）不动。这也是铸造品牌。
六、不得挑起恶性价格战，有利有节如实做宣传。
注意不要卷入恶性竞争。
恶性价格战的特征是片面追求市场占有率，片面追求产品低价格。前者不惜牺牲利润进行同行业间的恶性厮杀，自己没有了利润也削减了他人的利润；后者不惜牺牲质量性能进行超低价格拼杀，暂时获得了销量，失去了长久的质量口碑，也影响了整个行业的信誉。
这样的恶性竞争只能使汽车行业的良性发展势头、汽车企业的内部活力、外部信誉和长远发展受到破坏，企业的再生产能力下降。
降价宣传也有水份。
终端降价也是降价，可终端降价之后，生产企业官方又来一番降价，形成两轮或多轮降价的舆论氛围，这样，一个企业降价，就形成了两次或多次舆论炒作，给人的感觉是降价好多次了，实际上，价格并没有降多少。两次降价是一回事，只是企业官方对终端降价的认可而已。
如此炒作，一次降价炒作两次三次，六个企业炒作十几次几十次，只能使消费者以为车价太没谱了，一年半载就降价，一降就是一两万，谁敢买车？
雷声大，雨点小，小降大炒，不降也炒，把降价造势当成提升销量宣传的救市稻草。
奇瑞去年12月3日开始的“飞跃07”降价行动，以全系车型全面降价的面目出现，结果仔细一算，有的车型降价只有区区几百元。以降价之名，行造势之实。真的诚心降价，何不那时就一步降到今年3月30号的降价位置？不到半年又是一降，你的车价到底有没有个准啊？总不能三个月成本就降下来了吧？负面影响就是降价期待、信誉打折。
虚张声势的降价宣传，为恶性竞争推波助澜，对降价企业，短期有利，长期有害。
七、老款名车改型更好卖，喜新厌旧推新也失败。
注意谨慎推新。
新车频繁充斥市场，市场一时难以接受和消化，顾客产生逆反排斥心理。尤其是高开低走的定价策略和低价减配的销售策略，又让新车背上了定价虚高和品质下降的坏名声；少数合资车国产化率提高后质量问题增加，改款改型后破坏了车型的第一印象美，消费者不认可，加剧了顾客对新车的排斥感。新车并不个个得意，推新车失败已非个例。推新车失败，损失惨重。这部分损失必然加进企业成本里，又造成降低其它车型制造成本的负担。如此孤注一掷，实在得不偿失。
相比之下，对销量本已很好的老款车改型重推，盘活资产，降低价格，拉动销量，倒是值得借鉴的很好思路。
八、激流勇退英勇又悲壮，无力造车不必太勉强。
注意避免盲目投入。
目前，汽车价格大战还在继续，降价惯性使降价的刹车要有很长的距离。汽车微利时代竞争的惨烈不以人的意志为转移。中小企业加入造车业的时机已经失去，中小车企扩大产能也不是明智之举。盲目大上生产线、扩大产能，只能使企业背上甩不掉的沉重包袱。等中小型新企业规模形成之时，大企业的成本已经降到最低，竞争实力无可比拟。这时就要面对兼并重组、惨遭淘汰的现实。
你没有实力制造低成本微利车，你就得提前做好微利赔本、退出竞争的准备。你有能力，那就在参与竞争的同时，尽早把车价降得越低越好。
想进入造车业又想挣钱的企业，看看江河日下的车价，掂量掂量自己的实力。为人民服务的请进，为人民币服务的三思。
降价纪律条条要记清，人民企业处处爱人民。
汽车工业勇敢向前进，全国人民拥护又欢迎。
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